¿Patrocinar por patrocinar?
“Solemos patrocinar de todo un poco”.
“Sí, la
verdad es que este patrocinio no tiene nada que ver con nuestra empresa,
nuestros productos y nuestros servicios, pero total… no cuesta mucho”.
“Lo hacemos
porque es un compromiso del presidente de la compañía”
Éstas
son algunas de las afirmaciones que he oído sobre patrocinios. Simplemente
porque en numerosas empresas ni el concepto está claro, ni nunca han hecho un
análisis antes de contratar un patrocinio. Ni tampoco tienen una política de
patrocinios. Esto me ha hecho pensar que algunas empresas a veces patrocinan
por patrocinar; y otras, patrocinar todo lo que el mercado les ofrece,
simplemente porque creen que es bueno para la empresa, o porque está de moda
hacerlo.
Por esta
razón, a veces, cuando el presidente o el director general de una compañía son
contactados por un personaje influyente, por quedar bien con éste, algunas
empresas aceptan la oferta y desde la alta dirección dan la orden directamente
al departamento respectivo para que se haga. De este modo, como era una acción
que no estaba dentro del plan, se termina por adaptar la Política de
Comunicación a decisiones inadecuadas.
En otras
ocasiones, por diferentes razones, directivos con poder, reciben ofertas de
patrocinios por parte de clientes importantes. Y en vez de dirigirlos a los
departamentos especializados, tras creer que están haciendo un bien a la
compañía, terminan por imponer un proyecto que, la mayoría de las veces, no es
rentable para la entidad. Lo que desconocen estos directivos es que estas
mismas ofertas de patrocinios “enlatados” son ofrecidas a muchas otras
empresas, tanto de la competencia como de la concurrencia.
En casos
como los anteriores, lo mejor es negociar y transformar un patrocinio genérico
en un “patrocinio a la carta”, que no sea un gasto para quedar bien, sino que
sea una inversión que ayude a satisfacer necesidades comerciales y de imagen
pública de la institución.
En
situaciones como las comentadas anteriormente lo más recomendable es aceptar
que no se tienen las ideas claras y aprovechar la oportunidad para ponerse de
acuerdo en lo básico, en lo evidente, aplicando el sentido común para
establecer las reglas del juego y aprovechar la oportunidad de diseñar una
política de patrocinios. Mientras tanto se puede contestar: “Déjenos su
propuesta; estamos trabajando en el diseño de nuestro programa de patrocinios,
cuando lo tengamos definido evaluaremos todas las ofertas que hemos recibido y
le informaremos si la suya se podría ajustar a nuestro plan de patrocinios de
este ejercicio”.
Pero ¿qué es un patrocinio?
Un
patrocinio es un acuerdo entre un sujeto o entidad llamado patrocinado y una
empresa u organización denominada patrocinador. Según el Diccionario de la Real
Academia de la Lengua “patrocinar” es “apoyar
o financiar una actividad frecuentemente con fines publicitarios”. También se
entiende como amparar y proteger.
El
patrocinio, además de un acuerdo, es un instrumento de marketing basado en una
relación comercial entre una persona, entidad e, incluso, un acontecimiento,
que vende unos derechos de “explotación”, y un patrocinador que compra estos
derechos en forma exclusiva o compartida, con el objeto de conseguir ventajas
de imagen pública y comerciales.
Por lo
tanto, para conseguir estas ventajas, al igual que otras actividades de la
Política de Impulsión de la compañía o de la institución, lo aconsejable es que
el patrocinio tenga valor por sí mismo, contenidos coherentes, objetivos
claros, un target definido y, sobre todo, que forme parte de un plan o pueda
ser incluido en un plan de impulsión.
¿Qué recibe
el patrocinado a cambio del derecho de utilización de la imagen que cede?
La mayoría de las veces, dinero. Y, en
algunas ocasiones recibe especies, productos y servicios del patrocinador.
¿Y qué
recibe el patrocinador?
El derecho a usar la imagen del sujeto
u objeto patrocinado, pudiendo, incluso, poner su marca en uno o varios
soportes físicos utilizados por el patrocinado, como por ejemplo en vestimenta,
en vehículos, etc.
En otros casos, y según conste en
contrato, debe actuar como prescriptor de la marca o de un producto de la
empresa, en soportes publicitarios y en eventos donde el patrocinado se muestre
en público. También se puede dar el caso de algunos patrocinados que mencionan
verbalmente el uso de productos de la marca patrocinadora.
De todo lo anterior se deduce que hay patrocinios integrales o parciales y exclusivos o compartidos.
Aspectos básicos recomendables a tomar en cuenta
ante una oferta de patrocinio.
Hacer una auditoría de nuestros patrocinios.
Con el
objeto de saber qué estamos haciendo, quién los está ordenando, qué coste
tienen y, sobre todo, qué recibimos a cambio.
El
beneficio que generan debe ser mensurable. Si no es posible, es aconsejable no
patrocinar.
Disponer de un presupuesto para patrocinios.
En las
partidas del plan de impulsión debería estudiarse la
conveniencia
de incluir una cantidad destinada a patrocinios.
Si no se
ha previsto una partida, entonces hasta no disponer de un presupuesto se
debería esperar. De lo contrario las empresas podrían cometer el error de
distraer fondos de otras partidas de impulsión previstos en el plan de
marketing.
Prever un presupuesto para explotarlo
adecuadamente.
Lo
recomendable es prever un presupuesto que contemple el precio del patrocinio
más la explotación del mismo. La partida destinada a explotar el patrocinio
debería ser, por lo menos, el doble del coste del patrocinio.
Es
importante cerciorarnos que nos garantice repercusión y difusión suficientes y
que, además de tener notoriedad propia, el patrocinio sea susceptible de ser
explotado desde varios frentes: publicitario, promocional, merchandising,
relaciones públicas internas y externas, publicitiy, eventos, ferias, vía
pública, Internet, y otros.
Que tenga una buena relación precio
adecuado/calidad demostrada/rentabilidad garantizada.
Comprobar los beneficios que el sujeto patrocinador obtendrá, al menos, en el período de tiempo de la vigencia del patrocinio. Y no sólo en términos crematísticos, también en valores intangibles, como imagen pública, credibilidad, reputación y confianza.
Comprobar los beneficios que el sujeto patrocinador obtendrá, al menos, en el período de tiempo de la vigencia del patrocinio. Y no sólo en términos crematísticos, también en valores intangibles, como imagen pública, credibilidad, reputación y confianza.
Que sea compatible con la estrategia de
comunicación de la compañía.
Que
refuerce el “posicionamiento” de la entidad y que la ayude a conseguir un mayor
recuerdo de marca.
Que aporte un valor añadido.
Que
permita generar nuevos negocios, para que sea una inversión y no un gasto.
Que, incluso, permita establecer vínculos
emocionales, no sólo con nuestros clientes, sino también con nuevos targets.
Asegurarse
que un porcentaje importante de los públicos objetivos del “objeto/sujeto”
patrocinado sean coincidentes con los públicos objetivos de la entidad
patrocinadora
Que llame la atención y despierte el interés entre
los públicos objetivos de la entidad.
Que
permita generar opiniones favorables hacia la entidad patrocinadora.
Que la relación entre el patrocinio y los
productos, servicios y principios de la entidad sea lo más estrecha posible.
Que posea atributos positivos, con el objeto de
intentar transferirlos a la imagen pública de la entidad patrocinadora.
Que sea complementaria con otros patrocinios de la
entidad, para producir sinergia.
Que tenga un “efecto veta”.
Es decir,
que sea posible conseguir una progresión en cuanto a explotación y, en lo
posible, que permita
encontrar
un “concepto promocional” original con el apellido de la entidad que paga el
patrocinio.
Detectar un nicho de mercado propio.
Sentar
las bases de una Política de Patrocinios de la entidad, con objetivos a corto,
medio, y largo plazo.
