Acerca de patrocinios

¿Patrocinar por patrocinar?

 “Solemos patrocinar de todo un poco”.

“Sí, la verdad es que este patrocinio no tiene nada que ver con nuestra empresa, nuestros productos y nuestros servicios, pero total… no cuesta mucho”.

“Lo hacemos porque es un compromiso del presidente de la compañía”

Éstas son algunas de las afirmaciones que he oído sobre patrocinios. Simplemente porque en numerosas empresas ni el concepto está claro, ni nunca han hecho un análisis antes de contratar un patrocinio. Ni tampoco tienen una política de patrocinios. Esto me ha hecho pensar que algunas empresas a veces patrocinan por patrocinar; y otras, patrocinar todo lo que el mercado les ofrece, simplemente porque creen que es bueno para la empresa, o porque está de moda hacerlo.

Por esta razón, a veces, cuando el presidente o el director general de una compañía son contactados por un personaje influyente, por quedar bien con éste, algunas empresas aceptan la oferta y desde la alta dirección dan la orden directamente al departamento respectivo para que se haga. De este modo, como era una acción que no estaba dentro del plan, se termina por adaptar la Política de Comunicación a decisiones inadecuadas.

En otras ocasiones, por diferentes razones, directivos con poder, reciben ofertas de patrocinios por parte de clientes importantes. Y en vez de dirigirlos a los departamentos especializados, tras creer que están haciendo un bien a la compañía, terminan por imponer un proyecto que, la mayoría de las veces, no es rentable para la entidad. Lo que desconocen estos directivos es que estas mismas ofertas de patrocinios “enlatados” son ofrecidas a muchas otras empresas, tanto de la competencia como de la concurrencia.

En casos como los anteriores, lo mejor es negociar y transformar un patrocinio genérico en un “patrocinio a la carta”, que no sea un gasto para quedar bien, sino que sea una inversión que ayude a satisfacer necesidades comerciales y de imagen pública de la institución.

En situaciones como las comentadas anteriormente lo más recomendable es aceptar que no se tienen las ideas claras y aprovechar la oportunidad para ponerse de acuerdo en lo básico, en lo evidente, aplicando el sentido común para establecer las reglas del juego y aprovechar la oportunidad de diseñar una política de patrocinios. Mientras tanto se puede contestar: “Déjenos su propuesta; estamos trabajando en el diseño de nuestro programa de patrocinios, cuando lo tengamos definido evaluaremos todas las ofertas que hemos recibido y le informaremos si la suya se podría ajustar a nuestro plan de patrocinios de este ejercicio”.

Pero ¿qué es un patrocinio?

Un patrocinio es un acuerdo entre un sujeto o entidad llamado patrocinado y una empresa u organización denominada patrocinador. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua “patrocinar” es “apoyar o financiar una actividad frecuentemente con fines publicitarios”. También se entiende como amparar y proteger.

El patrocinio, además de un acuerdo, es un instrumento de marketing basado en una relación comercial entre una persona, entidad e, incluso, un acontecimiento, que vende unos derechos de “explotación”, y un patrocinador que compra estos derechos en forma exclusiva o compartida, con el objeto de conseguir ventajas de imagen pública y comerciales.

Por lo tanto, para conseguir estas ventajas, al igual que otras actividades de la Política de Impulsión de la compañía o de la institución, lo aconsejable es que el patrocinio tenga valor por sí mismo, contenidos coherentes, objetivos claros, un target definido y, sobre todo, que forme parte de un plan o pueda ser incluido en un plan de impulsión.

¿Qué recibe el patrocinado a cambio del derecho de utilización de la imagen que cede?

La mayoría de las veces, dinero. Y, en algunas ocasiones recibe especies, productos y servicios del patrocinador.

¿Y qué recibe el patrocinador?

El derecho a usar la imagen del sujeto u objeto patrocinado, pudiendo, incluso, poner su marca en uno o varios soportes físicos utilizados por el patrocinado, como por ejemplo en vestimenta, en vehículos, etc.

En otros casos, y según conste en contrato, debe actuar como prescriptor de la marca o de un producto de la empresa, en soportes publicitarios y en eventos donde el patrocinado se muestre en público. También se puede dar el caso de algunos patrocinados que mencionan verbalmente el uso de productos de la marca patrocinadora.

De todo lo anterior se deduce que hay patrocinios integrales o parciales y exclusivos o compartidos.

Aspectos básicos recomendables a tomar en cuenta ante una oferta de patrocinio.

Hacer una auditoría de nuestros patrocinios.

Con el objeto de saber qué estamos haciendo, quién los está ordenando, qué coste tienen y, sobre todo, qué recibimos a cambio.

El beneficio que generan debe ser mensurable. Si no es posible, es aconsejable no patrocinar.

Disponer de un presupuesto para patrocinios.

En las partidas del plan de impulsión debería estudiarse la

conveniencia de incluir una cantidad destinada a patrocinios.  

Si no se ha previsto una partida, entonces hasta no disponer de un presupuesto se debería esperar. De lo contrario las empresas podrían cometer el error de distraer fondos de otras partidas de impulsión previstos en el plan de marketing.

Prever un presupuesto para explotarlo adecuadamente.

Lo recomendable es prever un presupuesto que contemple el precio del patrocinio más la explotación del mismo. La partida destinada a explotar el patrocinio debería ser, por lo menos, el doble del coste del patrocinio.

Es importante cerciorarnos que nos garantice repercusión y difusión suficientes y que, además de tener notoriedad propia, el patrocinio sea susceptible de ser explotado desde varios frentes: publicitario, promocional, merchandising, relaciones públicas internas y externas, publicitiy, eventos, ferias, vía pública, Internet, y otros.

Que tenga una buena relación precio adecuado/calidad demostrada/rentabilidad garantizada.
Comprobar los beneficios que el sujeto patrocinador obtendrá, al menos, en el período de tiempo de la vigencia del patrocinio. Y no sólo en términos crematísticos, también en valores intangibles, como imagen pública, credibilidad, reputación y confianza.

Que sea compatible con la estrategia de comunicación de la compañía.

Que refuerce el “posicionamiento” de la entidad y que la ayude a conseguir un mayor recuerdo de marca.

Que aporte un valor añadido.

Que permita generar nuevos negocios, para que sea una inversión y no un gasto.

Que, incluso, permita establecer vínculos emocionales, no sólo con nuestros clientes, sino también con nuevos targets.

Asegurarse que un porcentaje importante de los públicos objetivos del “objeto/sujeto” patrocinado sean coincidentes con los públicos objetivos de la entidad patrocinadora

Que llame la atención y despierte el interés entre los públicos objetivos de la entidad.

Que permita generar opiniones favorables hacia la entidad patrocinadora.

Que la relación entre el patrocinio y los productos, servicios y principios de la entidad sea lo más estrecha posible.

Que posea atributos positivos, con el objeto de intentar transferirlos a la imagen pública de la entidad patrocinadora.

Que sea complementaria con otros patrocinios de la entidad, para producir sinergia.

Que tenga un “efecto veta”.

Es decir, que sea posible conseguir una progresión en cuanto a explotación y, en lo posible, que permita

encontrar un “concepto promocional” original con el apellido de la entidad que paga el patrocinio.

Detectar un nicho de mercado propio.

Sentar las bases de una Política de Patrocinios de la entidad, con objetivos a corto, medio, y largo plazo.

Auditorías de comunicación

     En toda mi vida laboral en comunicación no he conocido directivos de empresas, de compañías, o de instituciones que, de motu proprio, dentro de sus planes de comunicación de marketing y corporativos, incluyeran ejercicios y chequeos de comunicación en sus organizaciones; como sucede, por ejemplo, con los simulacros de prevención de crisis. Sin embargo sí conocí un caso en Cataluña que, por prescripción mía, luego de conocer los beneficios que le podía reportar, aceptó con entusiasmo hacer una auditoría interna y externa de comunicación de su empresa.

      En 1986, después de trabajar durante 12 años como Jefe de Publicidad y Relaciones Públicas de una importante empresa catalana/suiza comencé a trabajar como consultor independiente de comunicación. Recuerdo que a mi cliente más significativo, una importante empresa mediana que se dedicaba a la construcción y comercialización de viviendas de lujo, lo conseguí de manera fortuita. Todo comenzó un día que tuve la oportunidad de charlar con su propietario, quien, sabiendo a lo que me yo dedicaba, me preguntó:

- ¿Qué te parecen nuestros anuncios?

- ¿Estás satisfecho tú con ellos? – le contesté yo con otra pregunta.

     Fue muy honesto y me confidenció “No del todo”.

- ¿Por qué no del todo? ¿No vendes lo suficiente?

- No se trata sólo de una cuestión de vender más. Naturalmente que me gustaría facturar más, pero también me gustaría acrecentar nuestro grado de reconocimiento público.

     Por su respuesta deduje que no sólo quería ganar dinero vendiendo viviendas sino también conseguir una mayor cuota de reputación como empresario y crear una marca prestigiosa. A partir de ese punto le expuse que quizás lo mejor sería que ordenara hacer una auditoría de comunicación integral, interna y externa de su compañía. Como él no había oído nunca hablar de este concepto, exclamó:

- ¿Una auditoría?... ¿Es algo así como una auditoría contable?  

- Es algo parecido, pero en este caso referido a todos los contenidos, canales, procesos, actividades y piezas de comunicación interna y externa de tu empresa.

     Se quedó en silencio durante largos segundos. Luego exclamó:

- Me interesa el tema ¿Podrías hablarme sobre ello más en profundidad?

- Por supuesto, en esto consiste mi trabajo – le contesté yo. Y agregué - ¿Cada cuánto tiempo te haces chequeos de salud?

- Por lo menos una vez al año, como todos mis empleados – fue su respuesta.

- ¿Y por qué te los haces?

- Son chequeos preventivos para detectar cualquiera enfermedad en su fase inicial, antes que se transforme en grave.

- Sin embargo la mayoría de los empresarios como tú no acostumbran a hacer lo mismo con la comunicación y con la imagen pública de sus empresas. No suelen  preguntarse si sus empresas están realmente sanas desde el punto de vista de la comunicación o están desarrollando algún virus o alguna patología de comunicación. Sin embargo conviene cuestionárselo y ordenar hacer análisis comunicación cada cierto tiempo, antes que síntomas no detectados pasen a una fase peor.

- Tienes razón. Es un argumento de peso.

      Como era un hombre resolutivo, de inmediato me encargó una auditoría de comunicación integral. Así comenzó nuestra relación. Fue una experiencia interesante y gratificante tanto para él, para su empresa y para mí. Comenzamos a trabajar de adentro hacia afuera. Una vez terminado el proceso de investigación y análisis, le presenté el plan con el correspondiente presupuesto y, de inmediato, lo aprobó.

     Mi primera propuesta fue que tanto él, que era la cabeza del grupo, como sus directores mejoraran su formación. Cuando se lo plantee pensé que se enfadaría; sin embargo su respuesta fue “Hazme una propuesta concreta”. Después de un par de semanas le entregué un informe de cursos adecuados con sus correspondientes folletos con los planes y programas para que eligiera un Máster en Dirección Comercial y Marketing. Recuerdo que se tomó una semana para estudiarlos. Cuando nos volvimos a reunir me hizo una serie de preguntas relativas al curso y, cuando le quedó todo claro, me dijo “¡Adelante!... seremos cinco, preocúpate de las matriculaciones”. Su único requisito fue que yo también me matriculara y me uniera al grupo que haría el máster. De esta manera, cuando comenzamos las clases, formamos uno de los grupos del curso. Fue una experiencia altamente gratificante para la empresa porque les hizo ver el negocio desde una perspectiva externa, hasta ahora desconocida para todos ellos. Además de entender la importancia de  trabajar en equipo.

     Luego vinieron cursos de ventas de Dale Carnegie a la Fuerza de Ventas, otros de atención al público a las recepcionistas e, incluso, cursos de Calidad Total para toda la plantilla. Posteriormente definimos los conceptos misión y visión. Y sólo cuando la organización comenzó a trabajar realmente como un equipo con mística comencé a diseñar e implementar el plan de publicidad, el de publicity y el de relaciones públicas.

¿Por qué les he contado todo lo anterior?

Para evidenciar que la comunicación es una actividad integral que compete a toda la empresa, la que, además, de ser una función estratégica, sólo debería comenzar a llevarse a cabo después de una auditoría de comunicación rigurosa.

También para:

·         dejar claro que es difícil que una pieza o una técnica aislada haga milagros.

·         descubrir cortocircuitos invisibles en alguna de las vías de comunicación internas.

·         verificar que las estrategia de segmentación de públicos, de medios, de creatividad y de conceptos son las adecuadas.

·         asegurarse que la empresa no tiene doble personalidad.

     En resumen, porque existen altas probabilidades que todo lo que no se haga de forma profesional, tarde o temprano terminará generando patologías de comunicación, que no son otra cosas que disfunciones que ponen a la empresa en peligro y hacen que sólo se gaste dinero en vez de invertirlo. Y tal como está la economía actualmente ¿Creen ustedes que vale la pena tirar el dinero contratando a aficionados?

El hombre es lo que es gracias a la comunicación

Este blog se titula "Intercambio de mensajes" y tratará de comunicación. Comunicación entendida como intercambio de mensajes con significado entre un emisor y un receptor, utilizando un código común, con un fin determinado.

Según la Real Academia de la Lengua Española, entre otras acepciones, comunicar significa “trato, correspondencia entre dos o más personas”. También “transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor”.

Etimológicamente la palabra comunicación deriva del latín communicare, que puede traducirse al castellano como "poner en común, compartir algo".

Hoy la comunicación es mucho más de lo que dice el diccionario y lo que significa en latín. Actualmente es una de las actividades más importantes que realiza el hombre. Es un negocio complejo que además de producir dinero, también es un instrumento para cambiar actitudes y voluntades. Por desgracia ya no es sólo un vehículo de liberación; algunos grupos de la estirpe humana lo utilizan, en forma perversa, para conseguir poder y tiranizar.

¿Es importante la comunicación?

A veces oigo que algunas personas preguntan "¿Por qué es importante la comunicación?". Yo suelo contestarles “Porque sin la comunicación usted ni siquiera me podría hacer esta pregunta”.

Aunque si bien es cierto que a veces, mal utilizada, la comunicación nos desune, también gracias a ella, si nos lo propusiéramos, todos los hombres de la tierra, en un momento determinado, podríamos llegar a ser uno solo.

Gracias a un cerebro superior, al lenguaje y a la comunicación, la especie humana ha podido sobrevivir y llegar al grado de progreso actual.

Probablemente si hoy pudiéramos ver una película de lo que sucedía en la tierra hace un par de millones de años y nos preguntaran ¿Qué especie cree usted que llegará a dominar el planeta? Probablemente no responderíamos “el hombre”. Porque en un mundo que le era altamente adverso ¿Cómo podríamos imaginar que una criatura que necesita más de cinco años para ser autosuficiente podría sobrevivir?

Sin embargo a lo largo de la evolución, muchas otras especies más fuertes han ido despareciendo de la faz de la tierra y, en cambio, el hombre no sólo ha sobrevivido y se ha adaptado al medio, sino que cuando ha sido necesario (que es casi siempre) ha adaptado el medio a él. Y cuando no ha podido hacerlo en forma individual, para conseguirlo, se ha unido con otros hombres. De esta manera, solo o en grupo, ha transformado el planeta creando una sobrenaturaleza que le ha permitido vivir mejor.

Durante miles de millones de años, antes que los primeros homínidos aparecieran sobre nuestro planeta, casi todo era naturaleza. Sin embargo desde que aparecieron los primeros ascendientes del hombre y estos comenzaron a “hacer cosas” y a crear cultura, empezó a cambiar casi todo, cada vez con una velocidad mayor.

El hombre es el único ser vivo que, gracias al desarrollo de un cerebro superior prodigioso, además de tener la capacidad de proyectarse hacia el futuro, de innovar e intentar explicarse el mundo que lo rodea, ha inventado códigos que le ha posibilitado comunicarse con sus congéneres. Contarles a otros lo que piensa. Preguntar a los demás acerca de lo que él solo no es capaz de responderse.

Esta capacidad de compartir pensamientos le ha permitido multiplicar sus potencialidades y transmitir sus experiencias de una generación a otra generación. También le ha facilitado la posibilidad de inventar y fabricar herramientas y “máquinas maravillosas”. Si hoy estoy escribiendo en un computador es gracias a que existe la comunicación. Y también gracias a que el hombre ha inventado la red de redes, además de miles y miles de otros artilugios. Algo inconcebible hace apenas un siglo atrás.

Si no fuera por la comunicación ni siquiera podrían leer lo que ahora estoy escribiendo, porque ni siquiera existiría el alfabeto. Lo más probable es que ni siquiera existiría lo que conocemos como civilización. O, por lo menos, no sería ni un remedo de la actual. No existiría el lenguaje, ni imprentas, ni edificios, ni casas, ni puentes, ni hospitales, ni aviones, ni penicilina, ni rayo láser, ni incubadoras, ni cine, ni televisión, ni computadores; tampoco blogs en Internet. 

En la empresa actual, hoy la comunicación está considerada como  una función estratégica.

Desde que hace unos millones de años empezamos a gruñir hasta ahora, el mundo se ha transformado en un medio complejo y competitivo. Está tan saturado de estímulos de todo tipo desde que nos despertamos hasta que nos dormimos, que es cada vez más difícil conseguir que la información llegue a ser comunicación. Es decir que los mensajes que enviamos sean percibidos por aquellos individuos a los que se los enviamos para conseguir una respuesta y, finalmente, para que se establezca un diálogo entre nosotros y nuestros receptores. Piensen por un momento cuántos de los mensajes que enviamos no son respondidos jamás. Probablemente en la maraña de mensajes que, al igual que la atmósfera de gas, envuelven la tierra.

Precisamente, porque es tan difícil conseguir dar con el mensaje en la diana, las empresas e instituciones han terminado por considerar la comunicación como una función estratégica, invirtiendo importantes cantidades de dinero en planes de comunicación “a medida” para conseguir sus objetivos en la menor cantidad de tiempo y con el máximo de eficacia.

¡Y pensar que todo comenzó con unos cuantos gruñidos!