Auditorías de comunicación

     En toda mi vida laboral en comunicación no he conocido directivos de empresas, de compañías, o de instituciones que, de motu proprio, dentro de sus planes de comunicación de marketing y corporativos, incluyeran ejercicios y chequeos de comunicación en sus organizaciones; como sucede, por ejemplo, con los simulacros de prevención de crisis. Sin embargo sí conocí un caso en Cataluña que, por prescripción mía, luego de conocer los beneficios que le podía reportar, aceptó con entusiasmo hacer una auditoría interna y externa de comunicación de su empresa.

      En 1986, después de trabajar durante 12 años como Jefe de Publicidad y Relaciones Públicas de una importante empresa catalana/suiza comencé a trabajar como consultor independiente de comunicación. Recuerdo que a mi cliente más significativo, una importante empresa mediana que se dedicaba a la construcción y comercialización de viviendas de lujo, lo conseguí de manera fortuita. Todo comenzó un día que tuve la oportunidad de charlar con su propietario, quien, sabiendo a lo que me yo dedicaba, me preguntó:

- ¿Qué te parecen nuestros anuncios?

- ¿Estás satisfecho tú con ellos? – le contesté yo con otra pregunta.

     Fue muy honesto y me confidenció “No del todo”.

- ¿Por qué no del todo? ¿No vendes lo suficiente?

- No se trata sólo de una cuestión de vender más. Naturalmente que me gustaría facturar más, pero también me gustaría acrecentar nuestro grado de reconocimiento público.

     Por su respuesta deduje que no sólo quería ganar dinero vendiendo viviendas sino también conseguir una mayor cuota de reputación como empresario y crear una marca prestigiosa. A partir de ese punto le expuse que quizás lo mejor sería que ordenara hacer una auditoría de comunicación integral, interna y externa de su compañía. Como él no había oído nunca hablar de este concepto, exclamó:

- ¿Una auditoría?... ¿Es algo así como una auditoría contable?  

- Es algo parecido, pero en este caso referido a todos los contenidos, canales, procesos, actividades y piezas de comunicación interna y externa de tu empresa.

     Se quedó en silencio durante largos segundos. Luego exclamó:

- Me interesa el tema ¿Podrías hablarme sobre ello más en profundidad?

- Por supuesto, en esto consiste mi trabajo – le contesté yo. Y agregué - ¿Cada cuánto tiempo te haces chequeos de salud?

- Por lo menos una vez al año, como todos mis empleados – fue su respuesta.

- ¿Y por qué te los haces?

- Son chequeos preventivos para detectar cualquiera enfermedad en su fase inicial, antes que se transforme en grave.

- Sin embargo la mayoría de los empresarios como tú no acostumbran a hacer lo mismo con la comunicación y con la imagen pública de sus empresas. No suelen  preguntarse si sus empresas están realmente sanas desde el punto de vista de la comunicación o están desarrollando algún virus o alguna patología de comunicación. Sin embargo conviene cuestionárselo y ordenar hacer análisis comunicación cada cierto tiempo, antes que síntomas no detectados pasen a una fase peor.

- Tienes razón. Es un argumento de peso.

      Como era un hombre resolutivo, de inmediato me encargó una auditoría de comunicación integral. Así comenzó nuestra relación. Fue una experiencia interesante y gratificante tanto para él, para su empresa y para mí. Comenzamos a trabajar de adentro hacia afuera. Una vez terminado el proceso de investigación y análisis, le presenté el plan con el correspondiente presupuesto y, de inmediato, lo aprobó.

     Mi primera propuesta fue que tanto él, que era la cabeza del grupo, como sus directores mejoraran su formación. Cuando se lo plantee pensé que se enfadaría; sin embargo su respuesta fue “Hazme una propuesta concreta”. Después de un par de semanas le entregué un informe de cursos adecuados con sus correspondientes folletos con los planes y programas para que eligiera un Máster en Dirección Comercial y Marketing. Recuerdo que se tomó una semana para estudiarlos. Cuando nos volvimos a reunir me hizo una serie de preguntas relativas al curso y, cuando le quedó todo claro, me dijo “¡Adelante!... seremos cinco, preocúpate de las matriculaciones”. Su único requisito fue que yo también me matriculara y me uniera al grupo que haría el máster. De esta manera, cuando comenzamos las clases, formamos uno de los grupos del curso. Fue una experiencia altamente gratificante para la empresa porque les hizo ver el negocio desde una perspectiva externa, hasta ahora desconocida para todos ellos. Además de entender la importancia de  trabajar en equipo.

     Luego vinieron cursos de ventas de Dale Carnegie a la Fuerza de Ventas, otros de atención al público a las recepcionistas e, incluso, cursos de Calidad Total para toda la plantilla. Posteriormente definimos los conceptos misión y visión. Y sólo cuando la organización comenzó a trabajar realmente como un equipo con mística comencé a diseñar e implementar el plan de publicidad, el de publicity y el de relaciones públicas.

¿Por qué les he contado todo lo anterior?

Para evidenciar que la comunicación es una actividad integral que compete a toda la empresa, la que, además, de ser una función estratégica, sólo debería comenzar a llevarse a cabo después de una auditoría de comunicación rigurosa.

También para:

·         dejar claro que es difícil que una pieza o una técnica aislada haga milagros.

·         descubrir cortocircuitos invisibles en alguna de las vías de comunicación internas.

·         verificar que las estrategia de segmentación de públicos, de medios, de creatividad y de conceptos son las adecuadas.

·         asegurarse que la empresa no tiene doble personalidad.

     En resumen, porque existen altas probabilidades que todo lo que no se haga de forma profesional, tarde o temprano terminará generando patologías de comunicación, que no son otra cosas que disfunciones que ponen a la empresa en peligro y hacen que sólo se gaste dinero en vez de invertirlo. Y tal como está la economía actualmente ¿Creen ustedes que vale la pena tirar el dinero contratando a aficionados?